Du « vrai pastis de Marseille » au géant des spiritueux...

Patrick Ricard, décédé vendredi, a fait de la boisson inventée par son père en 1932 un groupe de 18.000 salariés, présent dans 70 pays. Les marques vont des whiskies aux champagne en passant par les rhums.

Bien sûr, le «petit jaune» comme l'appellent ses amateurs doit son succès à Paul Ricard, inventeur au début des années 1930 de la recette originale d'une boisson à laquelle il donnera son nom. Une boisson vendue comme «le vrai Pastis de Marseille», en opposition à ses concurrents d'alors: Pernod, Berger, la Tommysette ou encore l'Amourette

Mais de l'avis général, le Pernod-Ricard d'aujourd'hui doit surtout son profil et son succès au fils du créateur: Patrick. L'homme qui a «fait» Pernod-Ricard, peu mondain et pratiquant mal l'anglais, n'avait pas le profil idéal du gérant d'une multinationale. Il deviendra pourtant l'une des grandes figures de l'industrie. Entré dans le groupe familial en 1967 à 22 ans, il en a dessiné petit à petit les contours, pour en faire aujourd'hui un groupe côté en Bourse de 18.000 salariés, présent dans 70 pays, au chiffre d'affaires annuel de 7,64 milliards d'euros (exercice 2010/2011).

Croissance externe et diversification

Patrick Ricard en 1979, quatre ans après la fusion avec Pernod, menée par lui et son père.

D'abord représentant de la marque, Patrick a assisté à la montée en puissance du Ricard sous l'impulsion de son père, spécialiste du marketing notamment sportif: objets promotionnels, sponsoring du Tour de France, construction du circuit automobile du Castellet. Cinq ans après son arrivée, Patrick accède à la fonction de directeur général, trois ans avant la fusion avec le concurrent d'alors, Pernod qui apporte entre autres Suze. C'est en 1978 qu'il cumulera les fonctions de président et de directeur général du groupe fusionné, avant d'en impulser la diversification et surtout l'internationalisation.

Le pastis ayant du mal à franchir les frontières hexagonales, Patrick Ricard choisira la croissance externe comme axe stratégique. Pendant 30 ans, il multiplie les acquisitions: Austin Nichols aux États-Unis, Ramazzotti en Italie, Irish Distillers (1988), Orlando Wyndham en Australie et son Jacob's Creek (1989)… Avec un toujours un maître mot: faire monter en gamme son portefeuille de marques («premiumisation»). La décennie 2000 sera celle de l'accélération de l'expansion du groupe à l'international, à grands coups de dépenses marketing (voir pub ci-dessous). Une date qui coïncide aussiavec l'arrivée comme codirecteur général de Pierre Pringuet, bras droit de Patrick Ricard.

Nouvelle dimension

La vodka Absolut, symbole de la diversification du groupe et dernière «folie» de Patrick Ricard.

En 2001, avec la vente d'Orangina (acquis en 1984), Pernod-Ricard se concentre désormais sur les boissons alcoolisées. La même année, Patrick Ricard a le nez creux en rachetant 39 % des activités vins & spiritueux du géant canadien Seagram, mettant ainsi la main sur les célèbres whisky Chivas et cognac Martell. Un coup d'éclat pour le groupe qui a désormais changé de dimension. Aujourd'hui Pernod classe d'ailleurs comme «icône mondiale» sa marque Chivas, aux côtés de la non moins célèbre vodka Absolut(group Vin & Sprit), acquise à grand frais en 2008(5,6 milliards d'euros). Une marque que le groupe a dû relancer, mais qui constitue aujourd'hui son moteur aux Etats-Unis. Entre temps, le dirigeant a aussi mis la main sur le numéro 2 mondial du secteur, le britannique Allied Domecq. Au terme d'une OPA de 10,7 milliards d'euros, Pernod-Ricard s'offre ainsi en 2005 les luxueux champagnes Mumm et Perrier-Jouët, le whisky Ballantines ou encore le Malibu.

Whiskies, anisés, liqueurs, cognacs, champagnes, rhums, vins…. En 2012, la palette des marques est complète. Aujourd'hui Pernod-Ricard, marque mondiale, est notamment leader en Asie, une clientèle friande des vins et spiritueux à la française, et réalise 90 % de l'activité à l'export. Trente ans après son arrivée, Patrick Ricard, décédé vendredi, laisse un groupe qui depuis sa création, a doublé de taille tous les 7 ans.

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